Precisión, personalización, integración de los datos y medición, los grandes retos de la segmentación publicitaria
En un ecosistema digital saturado de contenido y con usuarios cada vez más exigentes, captar su atención se ha convertido en un gran desafío para las empresas. La segmentación publicitaria juega un papel clave en este proceso, permitiendo mejorar la eficacia de las campañas y maximizar el retorno de inversión (ROI).
De hecho, según un estudio de eMarketer, más del 70% de los anunciantes considera que la segmentación avanzada es esencial para el éxito de su estrategia digital. Al mismo tiempo, el 75% de los consumidores afirma que son más propensos a interactuar con anuncios personalizados según sus intereses y actividades recientes. Sin embargo, la evolución constante de las tecnologías y las regulaciones sobre privacidad presentan retos significativos para las marcas y los especialistas en marketing.
1. La precisión en la segmentación: un desafío clave
Uno de los principales retos en la segmentación publicitaria es lograr una precisión óptima en la identificación de audiencias sin incurrir en sesgos o errores de categorización. Los modelos de IA utilizados en la publicidad requieren procesos de entrenamiento rigurosos que incluyen validación y auditoría en tiempo real. Estos modelos permiten una mejor categorización de contenido, un análisis de sentimiento preciso y garantizan un entorno seguro para las marcas (brand safety).
Es esencial no solo identificar intereses, sino también comprender el contexto en el que el usuario interactúa con los contenidos para ofrecer anuncios relevantes sin afectar su experiencia. Una clasificación efectiva depende de la combinación de registros precisos con un análisis contextual detallado, según explica Javier Ruiz, Head of Sales Barcelona de EXTE.
2. La publicidad personalizada en un entorno sin cookies
Con la desaparición de las cookies de terceros y las regulaciones como el RGPD, la industria ha tenido que replantear sus estrategias. La solución no está en la recolección masiva de información personal de cada usuario, sino en la aplicación de tecnologías que permitan analizar patrones de comportamiento sin comprometer su privacidad.
EXTE lleva la segmentación publicitaria a un nivel superior mediante una combinación única de datos demográficos e inteligencia contextual basada en inteligencia artificial. Para la segmentación de audiencias personalizadas, especialmente en casos que requieren perfiles altamente específicos, se emplea un sistema basado en agentes de IA. Estos agentes, precargados con información agregada sobre el comportamiento del consumidor y datos sociológicos, utilizan modelos predictivos, paneles offline y conjuntos de datos estadísticos públicos. A través de un proceso de entrenamiento avanzado, generan conocimientos probabilísticos sobre preferencias de audiencia, patrones de comportamiento y relevancia contextual, sin necesidad de rastrear identificadores personales, explica Javier Ruiz, Head of Sales Barcelona de EXTE.
El uso de estos modelos permite a la marca acceder a una categorización precisa y contextualizada, garantizando al mismo tiempo el cumplimiento normativo y la protección de la privacidad de los usuarios. Además, la combinación de inteligencia artificial con publicidad contextual está permitiendo a las marcas mejorar la relevancia de los anuncios y optimizar su rendimiento sin invadir la privacidad de los consumidores.
3. La integración de datos en un ecosistema multicanal
Otro de los retos es la integración efectiva de la información proveniente de múltiples canales. Los consumidores interactúan con las marcas a través de diferentes dispositivos y plataformas desde sitios web hasta aplicaciones móviles y televisión conectada (CTV). Sin embargo, unificar esta información para crear perfiles coherentes y precisos es un desafío significativo.
El uso de modelos de inteligencia artificial que armonicen datos fragmentados sin depender de identificadores únicos está facilitando la personalización de los mensajes publicitarios de manera más eficiente y respetuosa con la privacidad. Asimismo, formatos innovadores adaptados a la televisión conectada están transformando la manera en que los anunciantes pueden impactar a sus audiencias con mensajes clave en un entorno premium.
4. La medición real de las campañas publicitarias
Evaluar el impacto real de una campaña publicitaria es un desafío constante. Tradicionalmente, las métricas de éxito se han basado en clics e impresiones, pero estos indicadores no siempre reflejan la verdadera influencia de un anuncio en la decisión de compra del consumidor.
Para ello es necesario contar con herramientas de medición avanzadas que permitan un análisis más profundo del rendimiento publicitario, con un enfoque que vaya más allá de las métricas tradicionales mediante técnicas de modelado predictivo y experimentos de test A/B en entornos controlados para evaluar el impacto real de la publicidad en el comportamiento del consumidor. De esta manera, los anunciantes pueden comprender no solo quién ve el anuncio, sino cómo influye en sus decisiones.
