Al cumplirse medio siglo del envío del primer correo electrónico, Validity, compañía creadora de una plataforma de email marketing, hace un repaso por los grandes cambios que ha traído la mensajería digital a los negocios en todo el mundo.
Una evolución a nivel de comunicación que se ha vuelto imprescindible a la hora de realizar cualquier actividad y que a lo largo de los años no ha parado de crecer, hasta llegar a tener cuatro mil millones de usuarios a nivel mundial y registrar 306 mil millones de comunicaciones al día, y que ha introducido cinco grandes cambios en las pymes:
1. Flexibilización y agilidad de la comunicación dentro de las organizaciones. El correo electrónico cambió completamente la comunicación dentro de las organizaciones. En los 60 y 70, los ingenieros de ARPANET, la red precursora de internet, tenían la posibilidad de dejar notas en las casillas de mensajes de los ordenadores. En 1971, Ray Tomlinson pensó que la comunicación podía ser más directa si se enviaban mensajes de usuario a usuario, así que creó el correo electrónico, dando paso a una nueva era en la comunicación. Hoy, de los 306 mil millones de emails que circulan al día, casi la mitad están relacionados con los negocios (124 mil millones), lo que significa que un trabajador recibe de media unos 120 correos al día.
2. Posibilidad de llegar a una gran audiencia con inmediatez. El experto en marketing, Gary Thuerk, lo tuvo muy claro en 1978, con el lanzamiento al mercado de unos nuevos ordenadores. En vez de iniciar el lento y caro proceso de imprimir invitaciones, enviarlas por correo postal y confirmar la recepción por teléfono, decidió teclear 393 direcciones de correos electrónicos e hizo el primer envío masivo de correspondencia digital. En ese entonces solo existía ARPANET, que pertenecía al Departamento de Defensa de Estados Unidos, así que un alto cargo del Pentágono acusó a Thuerk de una «violación flagrante del uso de la red, ya que esta debe utilizarse únicamente para asuntos oficiales del Gobierno de EE.UU.». A pesar de estos y otros inconvenientes, la campaña generó 13 millones de dólares en ventas para la empresa de Thuerk. Hoy, podemos enviar correos electrónicos a más de 400 contactos sin ningún problema, y las empresas pueden tener una comunicación directa con sus clientes.
3. Medición de la eficacia de cualquier campaña de marketing: el correo electrónico se popularizó en los años 90. En la primera mitad de la década era utilizado por universidades, administraciones públicas o para comunicaciones corporativas. La explosión de la mensajería digital tuvo lugar en la segunda mitad. La llegada del HTML dio paso al lanzamiento el primer servicio gratuito de correo electrónico basado en la web en 1996 por parte de Hotmail. Fue tan importante este cambio, que el nombre de esta compañía se eligió pensando en las letras HTML (HoTMaiL). A partir de ese momento, muchas empresas ofrecieron servicios de correo electrónico, pero la gran revolución se produjo en 2004, cuando se lanzó Gmail. Desde entonces, esta plataforma lidera el mercado del correo electrónico, porque siempre ha respondido a las necesidades de los usuarios con rapidez. Al principio ofreció un amplio almacenamiento y filtros potentes para combatir el spam, luego fue capaz de adaptar sus contenidos a los diferentes dispositivos, introdujo la búsqueda dentro del correo y permitió el desarrollo de aplicaciones interactivas como AMP. Esta nueva forma de comunicarse con los clientes permitió medir con precisión las campañas de marketing y hoy en día tenemos plataformas como Everest para la optimización, análisis y envío de correo electrónico.
4. Conocimiento de las necesidades del usuario. A medida que el email se hacía más accesible a la población, las empresas empezaron a usarlo de manera indiscriminada hasta llegar a saturar a los destinatarios. A finales de los 90, diferentes gobiernos y empresas empezaron a tomar medidas para evitar la saturación de las bandejas de entrada. Tanto la queja de los usuarios con respecto al spam, así como la posibilidad de tener datos de calidad fueron factores importantes para determinar la reputación de un remitente. En paralelo, la tecnología empezó a dar la posibilidad de conocer cada vez mejor a los consumidores y en 2001 se envió el primer correo electrónico basado en el comportamiento. Desde entonces los datos del consumidor son relevantes a la hora de diseñar cualquier campaña de email marketing, y las empresas deben trabajar cada vez más para conocer mejor al usuario y así evitar que su mensaje quede atrapado en los filtros de spam.
5. Personalización del mensaje: a medida que la tecnología ha ido evolucionando, el correo electrónico ha incorporado novedades que han permitido conectar con la audiencia. Hasta finales de los 90, los correos electrónicos se escribían en texto plano. La llegada del HTML permitió usar diferentes fuentes, color, imágenes, formatos, y con ello la posibilidad de sorprender al receptor. Hoy en día se cuenta con tecnologías como AMP que permiten a los responsables de marketing llevar las experiencias web a los buzones de sus clientes mediante la incorporación de elementos interactivos como visualizaciones, confirmaciones, botones de compra, etc. Con este tipo de tecnología, las marcas tienen la posibilidad de aprovechar las ventajas de la realidad aumentada, recreando virtualmente las experiencias tradicionales de la tienda física, al ofrecer servicios de prueba antes de la compra (como ya lo han hecho Ray-Ban o la marca de cosméticos MAC).
“A lo largo de estas cinco décadas, el correo electrónico se ha convertido en un aliado de las organizaciones. Ha contribuido a mejorar la comunicación entre los equipos internos y externo, y ha ayudado a iniciar una comunicación directa con los ciudadanos. El desarrollo de la tecnología además ha dotado al correo electrónico de herramientas para conocer a los usuarios, analizarlos y acercarse a ellos. Es por todas estas razones, y por la relevancia que crea, que el correo electrónico se ha consolidado como el canal de comunicación de marketing más fiable para los consumidores. Tanto es así, que en una situación tan extrema como la pandemia, todas las organizaciones se han volcado al correo electrónico para comunicarse con sus públicos. Esperamos que el correo electrónico siga evolucionando y ofreciendo a las organizaciones la efectividad que tanto necesitan”, finaliza Guy Hanson, Vicepresidente Internacional de Customer Engagement en Validity.
